Anleitung zur Erstellung einer Customer Journey Map

Um die Customer Journey darzustellen, wird eine Visualisierung – die Customer Journey Map – gezeichnet. Auch hier gibt es mehrere Möglichkeiten, die Reise Ihres Kunden aufzubauen und abzubilden.

Wir empfehlen Ihnen folgende Anleitung zur Erstellung einer Customer Journey Map:

1. Daten sammeln

Um das Kundenerlebnis realistisch abbilden zu können, müssen Sie möglichst viel über Ihre Kunden wissen. Wie Sie zu den Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden kommen? Sammeln und analysieren Sie Daten! (Wie? Hier). Beobachten Sie Ihre Kunden und verfolgen Sie das Nutzerverhalten. Nutzen Sie Informationsquellen wie Web Analysen, Feedback von Ihrem Support / Kundenservice (also direkt von Ihren Mitarbeitern) und Kundenbefragungen / Umfragen.

Die gesammelten Daten bilden dann die Grundlage für das weitere Vorgehen zur Erstellung der Customer Journey Map.

2. Buyer Persona bestimmen und Ziele definieren

(Ein Ziel kann sein: Kundenservice verbessern, Reaktionszeit verkürzen etc.)

Zuerst einmal: Was ist denn eine Buyer Persona? Die Buyer Persona ist ein fiktiver Kunde. Die Idee besteht darin, ein möglichst reales Profil Ihres idealen Kunden zu erstellen, so dass Sie unter anderem gezielte Marketingbotschaften entwerfen können. Wichtig dabei ist, das Verhalten und die Gefühle des Kunden miteinzubeziehen. Was sind die Wünsche und Bedürfnisse Ihres Kunden? Welche Probleme hat er/sie? Geben Sie Ihrer Buyer Persona zuletzt ein Gesicht und einen Namen, um sie noch greifbarer zu machen.

Bestimmen Sie folgende Merkmale zur Erstellung einer Buyer Persona:

• Geografische Angaben: Wo lebt Ihr Kunde und wie ist es, dort zu leben
• Demographische Daten: Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Bildung, etc.
• Psychographische Merkmale: Lebensstil, Werte und Einstellungen. Was sind seine Ziele, Bedürfnisse und Herausforderungen, insbesondere im Zusammenhang mit Ihrer Marke? Wie kann Ihre Marke seine Bedürfnisse erfüllen?
• Verhaltensforschung: Welche Erwartungen hat Ihr Kunde an Ihre Marke? Wie möchte er behandelt werden? Das Endziel ist hier, sicherzustellen, dass Ihre Touchpoints mit dem Verhalten des Kunden übereinstimmen.

Wichtig dabei gilt zu beachten, dass nicht eine Customer Journey für Ihren gesamten Kundenstamm erstellt wird. Für jede Buyer Persona wird eine neue Map erstellt.

3. Touchpoints identifizieren

Touchpoints = Berührungspunkte mit Ihrer Marke, Ihrem Produkt oder Unternehmen.

Unterscheiden Sie einen Touchpoint aber von einem Schritt im Kaufprozesszyklus. Geht Ihr Kunde einen Schritt im Kaufprozess, bedeutet das nicht, dass Ihr Produkt bereits als Lösung verstanden wurde – vielmehr hat die Persona ihren persönlichen Bedarf erkannt. Es entsteht also das Bewusstsein für ein Problem (Awareness –> Laptop geht kaputt, Kunde braucht einen neuen).

Konkrete Interaktionen hingegen, wie der Besuch Ihres Onlineshops oder das Lesen eines Blogbeitrags, sind dann die Touchpoints. Wichtig ist es also, sowohl die Kaufphasen als auch alle Touchpoints zu identifizieren (Wie geht das? Hier).

4. Phasen im Kaufprozess definieren

Nehmen Sie das Kaufprozessmodell zur Hilfe (Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy) und definieren Sie jeden einzelnen Schritt: Von der Entstehung des Wunsches (oder Erkennen eines Problems) – bis zum Kaufabschluss.  

5. Customer Journey Map visualisieren

Jetzt werden die Phasen des Kaufprozessmodells aus Sicht der Buyer Persona mit den Touchpoints verbunden. Beispielsweise könnte der erste Schritt Awareness darin bestehen, dass der alte Laptop eines Studenten kaputt geht und er einen neuen braucht. Ein möglicher Touchpoint ist dann das Googeln von Laptops. Dabei stolpert er über einen interessanten Blogbeitrag auf Ihrer Website, der die Vorteile Ihres Modells und seine Funktionen beschreibt.

6. Probleme erkennen: Kritische Punkte markieren, die für den Kaufprozess entscheidend sind

Nun gilt es herauszufinden, wann und wo es für den Kunden beim Kaufprozess kritisch wird oder er gar abspringt. Schauen Sie sich zum Beispiel auf Google Analytics die Bounce Rate (Absprungsrate) an. Brechen viele Kunden immer am selben Ort beim Bestellvorgang ab, gibt es da Optimierungspotential. Vielleicht bieten Sie nicht die richtige Zahlungsoption an oder Ihren Kunden dauert die Lieferzeit zu lange. Mittels einer kurzen Umfrage könnten Sie zu mehr Informationen gelangen. Versuchen Sie, die Hindernisse an jedem Touchpoint zu identifizieren. Anschliessend können Sie eine Strategie entwickeln, damit Sie Ihre Kunden reibungslos durch Ihren Verkaufstrichter führen.