Psyche der Kunden
Insbesondere in wettbewerbsstarken Märkten ist es wichtig, die Psyche des Kunden zu verstehen.
Menschen denken weder komplett rational, noch verhalten sie sich so. Kaufentscheidungen werden aufgrund von irrationalen Verhaltensweisen getroffen. Insbesondere spielen Emotionen bei der Wahl eines Produktes oder einer Dienstleistung eine wichtige Rolle. Es gibt zahlreiche Studien, welche das Gebiet der Kundenpsychologie erforscht haben. Diverse Effekte und Theorien lassen sich daraus ableiten. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige der Theorien vor.
Der Halo-Effekt
Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der unser Gesamteindruck von einer Person beeinflusst, wie wir über ihren Charakter denken und fühlen. Im Wesentlichen wirkt sich der Gesamteindruck einer Person auf die Bewertung der spezifischen Eigenschaften dieser Person aus. In einer Studie wurde festgestellt, dass Probanden bei der Verurteilung attraktiver Personen mildere Urteile fällten als bei unattraktiven Personen, obwohl genau das gleiche Verbrechen begangen wurde.
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Die Assoziation eines Produkts mit etwas (oder jemandem), das/der/die attraktiv ist, wird auch den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöhen. Zum Beispiel könnte eine schöne Person oder Prominenz für die Vermarktung der Produkte als Testimonial eingesetzt werden.
Der Framing-Effekt
Der Framing-Effekt bedeutet, dass sich unsere Entscheidungen durch die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, beeinflussen lassen. Gleichwertige Informationen können mehr oder weniger attraktiv sein, je nachdem, welche Merkmale hervorgehoben werden.
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Zwei Desinfektionsmittel mit selbem Preis und gleicher Menge Inhalt sind mit zwei unterschiedlichen Werbeslogans versehen. Auf dem einen steht \“95 % aller Keime werden abgetötet\“, während auf dem anderen steht \“nur 5% der Keime überleben\“. Obwohl beide Produkte gleich wirksam bei der Bekämpfung von Keimen sind und im Wesentlichen das Gleiche behaupten, werden sich die Konsumenten ziemlich sicher für ersteres entscheiden, da niemandem die Vorstellung überlebender Keime gefällt.
Der Social Proof
Social Proof basiert auf der Idee des normativen sozialen Einflusses, die besagt, dass Menschen sich anpassen, um von der beeinflussenden Person (oder der Gesellschaft) gemocht, ihr ähnlich zu sein oder von ihr akzeptiert zu werden. Im Wesentlichen geht es darum, den Einfluss Dritter zu nutzen, um potenzielle Kunden zu überzeugen.
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Beispielsweise kann auf einer Landing Page ein Erfahrungsbericht von einem Branchenexperten angebracht werden, welcher allgemein akzeptiert wird. Dies ist ein sozialer Beweis. Ebenfalls sind Business Cases auf einer Website soziale Beweise. Wenn ein Tool bei einem ähnlichen Unternehmen genau das Problem gelöst hat, welches in Ihrem Unternehmen zu lösen gilt, dann ist das ein Social Proof.
Der Reziprozitätseffekt (oder auch Prinzip der Gegenseitigkeit)
Reziprozität ist eine soziale Norm und erläutert die Neigung der Menschen, auf Geschenke mit wohlwollendem Verhalten zu reagieren. Die Antwort auf die Handlung eines anderen wird mit einer gleichwertigen Handlung erwidert: \“Da du mir einen Gefallen getan hast, werde ich dir ebenfalls Gutes tun.\“
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Kunden die etwas kostenlos bekommen, fühlen sich also moralisch verpflichtet etwas zurück zu geben. Dies geht im Marketing beispielsweise durch Rabatte, Sonderaktionen oder kleine Give-Aways sehr einfach und regt die Kunden zum Kauf an. Wohltätigkeitsorganisationen machen sich die Reziprozität zunutze, wenn sie kleine Geschenke in Spendenaufrufe aufnehmen, während Krankenhäuser ehemalige Patienten um Spenden bitten können.
Verlustaversion – Der Loss Aversion-Effekt
Das Konzept der Verlustaversion besagt, dass Verluste psychologisch schwerwiegender sind als Gewinne. Es wird angenommen, dass die Verlustaversion eine grundlegende Wahrheit über den Menschen widerspiegelt: dass wir stärker über unsere Ängste als durch unsere Wünsche motiviert sind. Diese Schlussfolgerung hat Auswirkungen auf fast alle Aspekte unseres Lebens. Wenn uns zum Beispiel jemand eine 300 Franken teure Flasche Wein schenkt, können wir einen kleinen Glücksgewinn (Nutzen) erzielen. Wenn wir jedoch eine 300 Franken-Weinflasche besässen und sie fallen lassen würden, wären wir unglücklicher.
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Kostenlose Probezeit. Unternehmen können sich die Verlustaversion zunutze machen, indem sie kostenlose Probezeiträume anbieten. Wenn ein Verbraucher das Produkt erst einmal einsetzt, ist er viel eher bereit, etwas Vorheriges aufzugeben, an das er sich gewöhnt hat. So kann beispielsweise ein Supermarkt eine kostenlose einmonatige Probezeit für die kostenlose Lieferung anbieten – wenn wir uns an die regelmässige Lieferung von Lebensmitteln gewöhnt haben, wollen wir nicht mehr darauf verzichten und sind bereit für die Lieferung zu bezahlen.
Der Anker Effekt
Der Anker-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, welche die allgemeine menschliche Tendenz beschreibt, sich bei der Entscheidungsfindung zu stark auf die erste angebotene Information (den \“Anker\“) zu verlassen. Bei der Entscheidungsfindung kommt es zu einer Verankerung, wenn Menschen eine anfängliche Information nutzen, um nachfolgende Urteile zu treffen. So setzt beispielsweise der anfänglich angebotene Preis für einen Gebrauchtwagen den Massstab für den Rest der Verhandlungen, so dass Preise, die unter dem anfänglichen Preis liegen, vernünftiger erscheinen, auch wenn sie immer noch höher sind als der tatsächliche Wert des Autos.
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Den ursprünglichen Preis neben dem reduzierten Preis ausweisen. Der Preis wird auch heute noch oft mit dem Wert eines Produktes gleichgesetzt. Ein teures Produkt soll demnach qualitativ hochwertig sein, sodass sich der Kauf auch lohnt. Wird ein ehemaliger Preis durchgestrichen, wird der Anker auf den höheren Wert gesetzt. Der niedrigere Preis erscheint im Gegensatz dazu verlockender, da der Anker weiter oben im Preissegment angesetzt wurde.
Gerne beraten wir Sie ausführlich oder präsentieren Ihnen die passende Lösung remote.
