Psyche der Kunden

Insbesondere in wettbewerbsstarken Märkten ist es wichtig, die Psyche des Kunden zu verstehen.

Menschen denken weder komplett rational, noch verhalten sie sich so. Kaufentscheidungen werden aufgrund von irrationalen Verhaltensweisen getroffen. Insbesondere spielen Emotionen bei der Wahl eines Produktes oder einer Dienstleistung eine wichtige Rolle. Es gibt zahlreiche Studien, welche das Gebiet der Kundenpsychologie erforscht haben. Diverse Effekte und Theorien lassen sich daraus ableiten. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige der Theorien vor.

Der Halo-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, bei der unser Gesamteindruck von einer Person beeinflusst, wie wir über ihren Charakter denken und fühlen. Im Wesentlichen wirkt sich der Gesamteindruck einer Person auf die Bewertung der spezifischen Eigenschaften dieser Person aus. In einer Studie wurde festgestellt, dass Probanden bei der Verurteilung attraktiver Personen mildere Urteile fällten als bei unattraktiven Personen, obwohl genau das gleiche Verbrechen begangen wurde.

Der Framing-Effekt bedeutet, dass sich unsere Entscheidungen durch die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, beeinflussen lassen. Gleichwertige Informationen können mehr oder weniger attraktiv sein, je nachdem, welche Merkmale hervorgehoben werden.

Social Proof basiert auf der Idee des normativen sozialen Einflusses, die besagt, dass Menschen sich anpassen, um von der beeinflussenden Person (oder der Gesellschaft) gemocht, ihr ähnlich zu sein oder von ihr akzeptiert zu werden. Im Wesentlichen geht es darum, den Einfluss Dritter zu nutzen, um potenzielle Kunden zu überzeugen.

Reziprozität ist eine soziale Norm und erläutert die Neigung der Menschen, auf Geschenke mit wohlwollendem Verhalten zu reagieren. Die Antwort auf die Handlung eines anderen wird mit einer gleichwertigen Handlung erwidert: \“Da du mir einen Gefallen getan hast, werde ich dir ebenfalls Gutes tun.\“ 

Das Konzept der Verlustaversion besagt, dass Verluste psychologisch schwerwiegender sind als Gewinne. Es wird angenommen, dass die Verlustaversion eine grundlegende Wahrheit über den Menschen widerspiegelt: dass wir stärker über unsere Ängste als durch unsere Wünsche motiviert sind. Diese Schlussfolgerung hat Auswirkungen auf fast alle Aspekte unseres Lebens. Wenn uns zum Beispiel jemand eine 300 Franken teure Flasche Wein schenkt, können wir einen kleinen Glücksgewinn (Nutzen) erzielen. Wenn wir jedoch eine 300 Franken-Weinflasche besässen und sie fallen lassen würden, wären wir unglücklicher.

Der Anker-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, welche die allgemeine menschliche Tendenz beschreibt, sich bei der Entscheidungsfindung zu stark auf die erste angebotene Information (den \“Anker\“) zu verlassen. Bei der Entscheidungsfindung kommt es zu einer Verankerung, wenn Menschen eine anfängliche Information nutzen, um nachfolgende Urteile zu treffen. So setzt beispielsweise der anfänglich angebotene Preis für einen Gebrauchtwagen den Massstab für den Rest der Verhandlungen, so dass Preise, die unter dem anfänglichen Preis liegen, vernünftiger erscheinen, auch wenn sie immer noch höher sind als der tatsächliche Wert des Autos.